La gran cantidad de dinero que invierten las universidades en publicidad no es un secreto para nadie. Solamente basta con encender la televisión, abrir los diarios o mirar las gigantografías en la calle cada vez que se acerca un nuevo proceso de admisión. Un estudio de la Universidad Católica de Valparaíso da cuenta de esa realidad.

Los profesores Carlos Wörner, del Instituto de Física y Pedro Santander, de la Escuela de Periodismo, realizaron una investigación con el objetivo de explorar cuánto destinan los planteles de educación superior a la inversión publicitaria. "Entre los datos más importantes destaca que las universidades que se ubican en el grupo de las de menor calidad (Grupo VII), son las que realizan la mayor inversión por este concepto. Este gasto puede llegar al 20 % del presupuesto anual de un plantel y superar los 9 millones de dólares por año", sostienen los académicos.

El estudio resalta que el marketing de las universidades explotó en 1981, al mismo tiempo que el mercado se abrió a las universidades privadas y como el prestigio es una de las variables que toman en cuenta los estudiantes al momento de escoger una casa de estudios, éstas aumentaron el crecimiento de la publicidad notoriamente. El objetivo de ello es captar alumnos y posicionarse en el mercado educacional. Otras universidades, en tanto, especialmente muchas que pertenecen al CRUCh, le otorgan una importancia relativa a la publicidad, y siguen apostando por otros indicadores para diferenciarse en este mercado (docencia, investigación, extensión).

Al relacionar los ingresos presupuestarios de las universidades chilenas se constata que en la mayoría de los casos coincide que las instituciones que registran los menores índices de calidad (Grupo VII), son las que efectúan los mayores gastos en publicidad. De hecho, el grupo VII (universidades docentes no selectivas de tamaño menor y nivel de acreditación bajo) gasta un promedio de US$ 5,5 millones de dólares anuales en este ítem. En tanto, en el Grupo I, es decir, el de las universidades más complejas, el promedio de gasto se sitúa un poco por debajo de los US$ 2 millones anuales y en cuanto al Grupo II (planteles de excelencia), este ítem está bajo el medio millón de dólares anuales. Asimismo, a modo de estructurar el estudio, se fijó un límite máximo de 5 % de sus ingresos para el gasto en publicidad, respecto a lo cual el estudio arroja que 13 instituciones, todas privadas creadas post 1981, exceden esa proporción.

Es decir, en su conjunto, el grupo de menor calidad se adjudica 37,54 % del total de la inversión publicitaria del sistema de universidades. En contraste, el gasto en este rubro que realizan las universidades del grupo I es solamente del 11,41 %.

El estudio propone una clasificación de las universidades chilenas en 7 grupos. Al respecto Wörner y Santander argumentan que la elaboración de tipologías constituye un aporte a la reflexión en torno a la educación superior dado que, en la actualidad, la heterogeneidad es la principal característica de dicho sistema. ¿Cómo determinaron cuáles son las de menor calidad? Para esto se centraron en una clasificación realizada por el grupo Foro Aequalis y detallada en Nueva Geografía de la Educación Superior, estudio de donde extraen la tipología usada. (Ver recuadro).

El tema no es menor, sobre todo tomando en cuenta que el sector universitario es una parte importante de la economía. Según el estudio, éste representa un 2,05 % del PIB (unos cuatro mil millones de dólares). Esta cifra supera las estimaciones anteriormente publicadas y lo hace un sector atractivo para los grupos con poder económico y social.

El mercado

Las técnicas de markerting para conseguir más alumnos han sido ampliamente criticadas por expertos en la materia. Particularmente cuando éstas no tienen relación con las condiciones mínimas para tener un mejor plantel.

El documento concluye que los grupos IV, V y VI (los de menor calidad), a pesar de su cantidad --35 instituciones--, son actores menores en este sistema, en términos de su participación presupuestaria. Sin embargo, sorprende que las universidades del grupo VII, es decir, aquellas que muestran un desarrollo académico relativo, tienen presupuestos comparables a las de los grupos II y III. Esto significa que sus ingresos no son más bajos, aunque tampoco se percibe como correlato un incremento en su calidad.

Manuel Sepúlveda, sociólogo e investigador del área de política educativa de Educación 2020, cree que más que establecer una relación de causalidad entre publicidad y baja calidad, lo que hay que hacer es un análisis en cuanto al foco de inversión de las instituciones de Educación Superior. "En estos casos, la evidencia nos hace inferir una despreocupación por los temas relevantes, es decir, la calidad de la educación impartida por las casas de estudios. Para otorgar una educación de calidad se necesita de una suma importante de recursos, y en estos casos esos recursos no estarían presupuestados", comenta Sepúlveda y continúa: "Esta situación nos demuestra la profunda desregulación del sistema educativo del país. Es necesario exigir porcentajes mínimos de reinversión para asegurar calidad en la oferta educativa, así como también se debe regular la publicidad, en tanto esta debe 'ofrecer' un servicio real. Hoy muchas casas de estudios simplemente engañan a estudiantes ofreciendo un cartón universitario que no hace más que generar una deuda".

El abogado Fernando Atria cree que éste es uno de los casos en que todos ganan si la publicidad es regulada, sobre todo tomando en cuenta que el gasto de cada universidad tiene en buena parte la finalidad de neutralizar el gasto de las otras. "Si la universidad A decide gastar 100, obliga a la universidad B a gastar 100, porque si no lo hace pierde estudiantes. El punto es que cuando la universidad B gasta 100 en respuesta a la universidad A, tanto A como B quedan igual a como estaban al principio, salvo en que han gastado 100", opina Atria, quien señala que si la ley prohibiera o limitara el gasto, ambos estarían en la misma posición sin haber hecho el gasto que hoy hacen. "La publicidad es como la carrera de armas: un país gasta una enormidad y con eso fuerza al otro país a gastar lo mismo para desarrollar las mismas armas. Después de que ambos han hecho el gasto, ambos quedan en la misma situación en la que estaban al principio, por lo que a ambos les convendría comprometerse a no gastar. El problema es que esos compromisos pueden ser burlados, y si uno incumple el compromiso y gasta sin que el otro gaste (porque este está cumpliendo), entonces el incumplidor gana lejos, porque mejora mucho su posición. Por eso tiene que ser regulación que no dependa de la voluntad de las partes", enfatiza.

Las cifras del Centro de Estudios Nacionales de Desarrollo Alternativo (Cenda), en 2009, ya indicaban que los planteles privados invertían MM$ 22.625 en publicidad, mientras que únicamente MM$ 6.750 en becas. "En el CRUCh, en cambio, las cifras eran MM$ 4.618 y MM$ 17.909. Lo que muestra lo distorsionado del sistema. Sabemos que las universidades privadas compiten por publicidad y no por calidad, porque el sistema no provee la información para ello. De hecho, por presión de las mismas universidades no hay información de sus resultados, ni de su empleabilidad ni nada", explica Pablo Jorquera, investigador del Cenda.

• CASO A CASO
  
• Según la información publicada por el Servicio de Información de Educación Superior (SIES), actualmente existen en Chile 60 universidades, de las cuales 35 son privadas (creadas con posterioridad a la reforma de 1980) y 25 pertenecen al CRUCh. De estas últimas, 16 son de propiedad estatal y 9 son privadas con aporte estatal. Este es el universo sobre el cual se realizaron los análisis conducentes a la elaboración de una tipología de universidades.
• Los investigadores de la PUCV se basaron en la estructura de diferenciación que propone el grupo llamado Foro Aequalis (www.aequalis.cl) liderado por Mónica Jiménez (ex ministra de Educación y ex rectora de la UC de Temuco). Este ha publicado dos informes: Propuestas para la Educación Superior, Foro Aequalis y las transformaciones necesarias; y Nueva Geografía de la Educación superior y de los estudiantes.
• En este último aparece la tipología utilizada y cuyos criterios de clasificación se resumen así: Selectividad (universidades que seleccionan por PSU y cuyos alumnos tienen sobre 550 puntos); principal función institucional (es decir, a qué orienta su quehacer: investigación y docencia); criterios secundarios de clasificación; tamaño y años de acreditación.
• De acuerdo a estos criterios, los grupos se formaron así:
• UNIVERSIDADES SELECTIVAS
• GRUPO 1 Universidades de Investigación (5)
• • Pontificia Universidad Católica de Chile • Universidad Austral de Chile• Universidad de Chile• Universidad de Concepción• Universidad de Santiago de Chile.
• GRUPO 2: Universidades con Investigación Selectivas (6)
• • Pontificia Universidad Católica de Valparaíso• Universidad Técnica Federico Santa María• Universidad Católica del Norte• Universidad de La Frontera• Universidad de Talca• Universidad de Valparaíso.
• GRUPO 3: Universidades Esencialmente Docentes con Investigación Selectivas (6)
• • Universidad de Antofagasta• Universidad Adolfo Ibáñez • Universidad de Los Andes• Universidad del Biobío• Universidad Diego Portales• Universidad Nacional Andrés Bello.
• GRUPO 4: Universidades Docentes Selectivas (10)
• • Universidad Alberto Hurtado• Universidad de Tarapacá• Universidad Católica del Maule• Universidad de La Serena• Universidad de Playa Ancha de Ciencias de la Educación• Universidad del Desarrollo• Universidad Finis Terrae• Universidad Mayor• Universidad Metropolitana de Ciencias de la Educación• Universidad Tecnológica Metropolitana.
• UNIVERSIDADES NO SELECTIVAS
• GRUPO 5: Universidades docentes no selectivas de tamaño menor y nivel de acreditación medio o alto (13)
• • Universidad Católica de Temuco• Universidad Católica Cardenal Silva Henríquez• Universidad Católica de la Santísima Concepción• Universidad Central de Chile• Universidad Academia de Humanismo Cristiano• Universidad Bernardo O'Higgins• Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación UNIACC• Universidad de Atacama• Universidad de Los Lagos• Universidad de Magallanes• Universidad de Viña del Mar• Universidad del Pacífico• Universidad Gabriela Mistral.
• GRUPO 6: Universidades Docentes No Selectivas de Tamaño Menor y Nivel de Acreditación Bajo (12)
• • Universidad Adventista de Chile• Universidad Arturo Prat• Universidad de Arte y Ciencias Sociales ARCIS• Universidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnología, UNICIT• Universidad Internacional SEK• Universidad UCINF• Universidad Pedro de Valdivia• Universidad Bolivariana• Universidad de Aconcagua• Universidad La República• Universidad Los Leones• Universidad Miguel de Cervantes
• GRUPO 7: Universidades Docentes No Selectivas de Tamaño Mayor (6)
• • Universidad Autónoma de Chile• Universidad de Las Américas• Universidad del Mar• Universidad San Sebastián• Universidad Santo Tomás• Universidad Tecnológica de Chile INACAP.

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